'A ti te importa': Belarra te riñe por reñir a tus hijos

ABC ha pedido a varios expertos en Publicidad que analicen la campaña con sus gafas 'profesionales'. Antes de empezar, resumen de las cuatro escenas que reproduce el spot: Una amplia, elegante y limpísima cocina, con dos niños jugando en el suelo y una madre vestida con un elegante conjunto. Un padre de mediana edad en un partido de fútbol. Otro, más joven, en un parque. Y una cuarta madre en un luminoso salón con molduras clásicas y terraza y una adolescente detrás tocando el piano. Son los cuatro protagonistas elegidos por el Ministerio de Asuntos Sociales para su última campaña referida a la violencia contra los niños. «¿Qué te importa si grito a mis hijos? Si le grito hasta hacerle llorar ¿Qué te importa si le cruzo la cara? Si le digo que no vale para nada…», dicen, cada uno, mirando, amenazantes, a cámara.

«La campaña en general es un disparate conceptual», afirma Agustín Medina, asesor en Comunicación y Marketing, académico de honor de la Academia de Publicidad, quien ha participado en campañas históricas de Schweppes y Telefónica. La suya es una voz reputada -ha pasado por firmas como McCann- de la publicidad en España. Le pedimos que analice bajo el prisma profesional el perfil de los padres elegidos:

«La imagen de la señora y la niña con el piano… Ya sabemos que en todas las casas no hay un piano… Pero, por eso mismo, se ve tan claro que hay una evidente intención de señalar a las clases más altas», desgrana.

«No han puesto una clase media baja, no es un niño haciendo los deberes en su casa con una madre que le pide que siempre saque sobresaliente, no. Por eso, hay una clara intención, y se ve que se ha presentado un briefing sesgado, que se vea una clase media alta que está masacrando a sus hijos», continúa el académico.

Agustín Medina, explica, igual que el resto de expertos consultados, que las agencias que elaboran los anuncios responden a lo que demanda el cliente: «El anuncio responde a lo que haya pedido el Ministerio. Me parece que se han buscado actitudes desafiantes, que muestren violencia gráfica. No creo que se trate un problema del casting, sino un problema del briefing, que es la información que te pasa el anunciante, en este caso el Ministerio. Hay una clara intencionalidad de que se vea gente que se porta mal con sus hijos y que se vea que son violentos», explica Medina.

«La campaña en sí es una ceremonia de la confusión», continúa el experto. Asegura Agustín Medina que se comparan cosas que «no tienen que ver»: «Los niños te sacan de quicio muchas veces y a veces les tienes que decir que se estén quietos y comparar eso con violencia y maltrato no es adecuado», asegura.

«La campaña está regañando a los padres todo el rato, nos está diciendo que no sabemos hacer nada bien: esos actores que te miran a la cámara y te insultan… Me parece muy preocupante», continúa. El académico asegura que en su área se ha hablado estos días sobre la campaña. «Es un asunto tremendo, lo he hablado estos días con mucha gente, porque está incitando al ciudadano a convertirse en policía, en acusadores. ¿Qué pasa si escucho llorar a los niños de la casa de al lado?».

Medina no oculta su preocupación por los mensajes que transmite la campaña: «Se trata, además, de una campaña en relación con esa teoría de que los hijos no son tuyos, sino que son del Estado. Es un disparate, un despropósito. Lo que te vende esta campaña es monstruoso».

¿Contraproducente?, le preguntamos. Sí, responde, y lo explica: «Cuando quieres hacer algo muy crítico, que demuestre que nos incumbe a todos, si lo haces así pones a la gente en contra del asunto. Es el tipo de publicidad que se vuelve contra ti».

María Luisa García Guardia es profesora y doctora en Publicidad, coordinadora académica del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid. Nos explica, que, como madre, el tema de la violencia infantil siempre le ha preocupado. Y así, aunque asegura que la idea de una campaña al respecto le parece bien, ésta no la ha convencido. «El slogan final me chocó: violencia contra el menor, me pareció un slogan demasiado subido de tono. Cuando gritamos a los niños no siento que le estemos agrediendo. Por eso el slogan es demasiado, es una hipérbole, demasiado exagerado, sacado de contexto», explica.

Antes de hablar de los perfiles seleccionados en el anuncio, nos da un apunte: «Tengo amigos que son psicólogos y me aseguran que casos de malos tratos se dan en La Moraleja y en Alcobendas, los abusos y malos tratos se dan en todas las clases sociales». Por eso, considera que hubiera sido mejor una foto de campaña más inclusiva en lo que a estratos se refiere. «La foto con la señora y el piano está sesgada: se ve claramente una clase social media-alta».

Lo explica en términos publicitarios, recordando que es algo que el ojo identifica rápidamente: «Si vas al público en general, no eliges esa modelo: pones una mujer en vaqueros. La camisa de seda, el peinado de peluquería, super arreglada, con esa mirada a cámara, muy envalentonada. Por supuesto que está bien decir que no hay que gritar, pero aquí hay una intencionalidad clarísima. Hasta el peinado de la niña, su postura. Es todo muy rígido, muy agresivo», señala la profesora García Guardia.

Es más comprensiva con el piano: «Puede ser clasista tocar el piano, pero no es de clase alta tocar el piano, no es como antiguamente». Pero, como mujer, García-Guardia se pregunta: «¿Por qué no sale un hombre en esa foto elegida para la campaña? Es un error ahora que se habla tanto de género».

Ione Belarra, de cuyo ministerio sale el anuncio, es secretaria general de Podemos -partido titular también del Ministerio de Igualdad-. Belarra es licenciada en Psicología y máster en Psicología de la educación.

De igual modo que el académico Agustín Medina, la profesora García Guardia incide en una idea: «Hay un punto claro en esta campaña: esa idea de que los hijos no son de los padres, sino que son del Estado. El mensaje del anuncio está claro: se nos está leyendo la cartilla a los padres».

La profesora de la UCM recuerda que «la agencia de publicidad no decide nada, va siempre consensuado y es el Ministerio el que elige todo». Y finaliza: «Nada de lo que se elige en una campaña es gratuito. Hoy en las campañas, en las que se mide la emoción, las planifican los matemáticos y las valoran neurocientíficos».

Así que, ABC ha buscado un experto en neuromarketing. Es José Ruiz Pardo, especialista en innovación y comportamiento del consumidor, autor, entre otros libros de 'Neuropymes'.

Como experto, ¿qué le ha parecido la campaña? «En primer lugar, el spot: me sorprende el acompañamiento musical elegido. Los actores tienen una actitud que no corresponde con lo que evoca la música. Es una música tranquila, que evoca relajación y tranquilidad y el mensaje es duro, serio y los actores tienen una actitud fuerte y en cierto modo amenazante».

En su opinión, indica, esta campaña «no es la mejor manera de trasladar un mensaje que conciencie a la sociedad». Asegura que «para concienciar, hay que hacer vivir situaciones y emociones que podría vivir cualquier espectador». El experto en neuromarketing acude a campañas que nos resultan familiares «Las campañas de la DGT son duras, pero el efecto concienciador no viene por la dureza, sino porque cualquier espectador se podría ver en una situación similar». Sin embargo, continua, «en este caso, no creo que la mayor parte de la sociedad viva al ver el spot una emociones o emociones que le hagan sentir que ellos van a ser testigos de una situación similar, igual que la actitud que representan los actores, que, aunque se inspiran en la realidad, no es lo que frecuentemente se van a encontrar, con lo que es difícil que se vean reflejados en esa situación».

Como el académico Agustín Medina y la profesora García Guardia, Ruiz Pardo no está a favor de la agresividad en publicidad: «Normalmente la agresividad no conciencia, sino que pone a la defensiva. En este caso se usa actitud agresiva y esa misma actitud quizá cause en los espectadores una respuesta, como se suele decir, a la defensiva más que de reflexión que es lo que se necesita para concienciar. Por ello, es una campaña que fácilmente puede suscitar polémica, pero con poca probabilidad generará reflexión: se hablará de ella, pero no logrará cambiar comportamientos. En este caso la frase de Dalí, 'que hablen de mí, aunque sea mal', no es la mejor forma de concienciar».

Respecto a la foto de la mujer y la adolescente con el piano, «independientemente a la clase social que represente», Ruiz Pardo, como experto en neuromarketing, asegura que no cumple «dos requisitos importantes que debe tener una campaña de concienciación». Son «llamar la atención y hacer vivir cosas a quien la vea». Él afirma que «evoca poco, atrae poco y poca gente se verá reflejada en ella, por lo que, como el vídeo, será una imagen que genere polémica, pero no reflexión, con lo que no cumplirá su objetivo de concienciar».