Javier Sainz de los Terreros: «Nuestra misión con las redes es entretener con el Prado pero no distraer»

—No deja de ser curioso que sea el Museo del Prado la institución artística que mejor se mueve en redes. ¿Cómo se les ocurre una cosa como esta?

—En TikTok abrimos la cuenta porque era la red social en donde estaban un montón de jóvenes, donde estaban pasando muchas cosas. Primero abrimos la cuenta y dijimos: «Bueno, a ver qué hacemos». Y la verdad es que estuvimos prácticamente seis meses sin saber cómo proceder, dejándola reposar, porque no acabábamos de ver cuál podía ser la próxima acción.

—Entonces llegó la pandemia...

—Justo antes TikTok se embarcó en un proyecto en Europa, quería hacer cosas con los museos, y también contactó con la Galería de los Uffizi. Entonces, por el Día de los Museos hicimos un vídeo en directo, pero para hacer ese vídeo en directo ya había que publicar como tres vídeos antes. Entonces empezamos a trabajar con TikTok y poco a poco vimos que el resultado era muy bueno. La idea era contar cosas de una forma accesible, muy directa, y comprobábamos que el público respondía, que realmente esto le interesaba.

Lo bueno de lo digital es que vas teniendo datos de visualización al instante, y veíamos que conseguíamos cifras que eran bastante considerables para lo que estábamos acostumbrados. Así que decidimos seguir por ahí, y nos fue muy bien. Y poco a poco fuimos mejorando el audio. Al comienzo lo hacíamos todo sin micrófono. La idea era buena, funcionaba, pero la calidad de la grabación era bastante mala. A finales de 2019 ya teníamos cuenta.

–Entonces, ¿tenían ya una estrategia digital y TikTok se acoplaba a esa estrategia?

—La estrategia digital del Museo del Prado existe desde 2016, que es cuando sale la página web con una apuesta muy clara por lo digital. Es cuando se empieza a hablar de que el Prado ya no es sólo el Prado físico, o sea, que ir al Prado no es sólo visitar físicamente el museo, sino que si estás viendo la web estás ya en el Museo del Prado. Con las redes sociales seguimos esa línea: lo hacemos con X, lo hacemos con Periscope, con los primeros vídeos en directo, luego ya con Instagram, con Facebook... La pandemia nos pilló muy bien situados, con las ideas claras: los vídeos en directo de Instagram llevaban desde 2017, ya sabíamos lo que queríamos hacer. La cuestión fue adaptarlo a TikTok, que era difícil.

—¿Quién les sigue hoy por estas vías?

—Estamos hablando también de unas audiencias tan amplias que generar un perfil también sería difícil. Pero una de las cosas más interesantes y que más nos gusta de TikTok (porque en el fondo, en el resto de redes, Instagram, Facebook o Twitter, la gente te sigue, elige seguirte: eso implica que ya tienes unos conocimientos, una edad). es que esta red te muestra contenido, y con su algoritmo estábamos llegando a una audiencia que no era la normal del Museo del Prado. Por comentarios veíamos que alcanzábamos a gente que podía tener 16 años y que estaba en Perú. Eso es algo que, a nosotros, como institución cultural, nos era muy enriquecedor.

—Una de las claves del éxito de todo esto, aparte de tener unos buenos contenidos, es la sistematización y la periodicidad. ¿Cómo organiza usted el trabajo?

—TikTok lleva mucho trabajo, quita muchos recursos: tienes que invertir más que en otras redes. Así que lo que hacemos es aprovechar cada momento del resto de trabajo diario, estar atentos y ver si eso «tiene un vídeo de TikTok». Lo que marca nuestro calendario realmente son los vídeos en directo de Instagram. Y cuando estás haciendo uno, si por ejemplo estás en restauración y la restauradora dice de pasada que aquí se puede ver una huella dactilar, pues tú planeas que cuando acabes esopuedes hacer uno específico para TikTok de esta cosa tan concreta.

Y luego también nos gusta mucho manejar los formatos. Formatos que sean fáciles de grabar, que aporten, y que sean muy sencillos. Hay uno muy claro que es el de cerca y lejos: la pincelada de Velázquez de lejos se ve de una forma y de cerca pues ya te das cuenta de que aquello son borrones. Eso lo puedes hacer con Sofonisba, con Clara Peeters... Entonces, en una mañana puedes grabar 15 vídeos. Intentamos buscar formatos que nos faciliten un la vida, que sean sencillos pero que aporten. O estrategias con personalidad propia: los directos que se hacen, que son 10 minutos antes de que abra el Prado, son para gente que sabe perfectamente que o se conecta en ese momento o no lo ve. si lo visualiza luego a posteriori será una experiencia diferente. Hay a quien le gusta mucho verlo en directo porque nosotros intentamos responder las preguntas.

Lo bueno de TikTok es que de repente es gente que a lo mejor no tiene por qué tener un gran interés en los museos, pero aparece un vídeo que le gusta, un vídeo del Prado que le gusta, le llama la atención y nos da a seguir, o simplemente, como lo ha visto entero o ha comentado o le ha dado a me gusta, pues luego le van a ir apareciendo más. Eso es muy interesante para nosotros.

—¿Han perdido ya la cuenta del número de vídeos que han hecho?

—Producimos muchísimos vídeos. El año pasado en la memoria teníamos contemplados como 250 vídeos en los que participaban 80 personas diferentes.

—Supongo que usted tiene en la cabeza dos o tres que no se le olvidan.

—Bueno, hay algunos que funcionan muy, muy bien, por ejemplo el de Tim Burton cuando nos vino a visitar. Y eso que ese es un vídeo súper sencillo, una cosa tan básica como alguien tan reconocido como Tim Burton que te está diciendo que su cuadro favorito es el 'Jardin de las Delicias' que tiene detrás y que además es la primera vez que lo ve en directo.

—¿Cuál cree que es la mayor aportación de las herramientas digitales a la hora de comunicar un museo como el Prado?

—El alcance, que es brutal. Nos encontramos en El Prado que hay gente que no tenía acceso al arte, que le interesa mucho, pero que directamente no podía venir porque vive lejos o porque no ha tenido acceso a la educación que le pueda explicar por qué una obra de arte es importante o se puede disfrutar, y, sin embargo, con estos medios, simplemente se conecta y desde e lugar más remoto va aprendiendo. Al ver un vídeo del Museo del Prado, le aparecerán otros vídeos del Museo del Prado, pero también de museos de sus ciudades, y si le gusta la cultura le aparecerán de música, de libros... Es una puerta al aprendizaje y a la cultura muy, muy interesante.

—Lo que sí que puede resultar paradójico es que pese a la naturaleza del Prado, que es una institución académica, bicentenaria, tenga tan buena salud en el ámbito digital.

—Yo creo que lo que es muy importante en esto es que todo el mundo está remando en la misma dirección. Contamos con un apoyo total por parte de la dirección, todo el museo está volcado, porque un vídeo de TikTok, a veces lo hacemos solos, pero muchas otras lo hacemos con alguien: un conservador, un restaurador, la brigada de movimiento de obras de arte... Y todos están encantados de participar. Eso nos diferencia bastante quizá de otros museos, no hay tanta resistencia, al revés. Todo es fácil y todo el mundo está intentando aportar. Creo que eso también es algo que se traslada a los vídeos.

—¿Creéis que de alguna manera habéis creado escuela?

—Pienso que sí que hay gente que se ha animado a imitarnos, ¿no? Se ha animado a abrir TikTok y a buscarnos en esos caminos. A nosotros nos parece muy bien, todo lo que sea colaborar a difundir la cultura nos parece bien. Y nosotros seguiremos intentando buscar nuevas fórmulas.

—El año pasado recibieron un premio de Internet importante. ¿Qué significa para ustedes este tipo de reconocimientos?

—Siempre está muy bien,a todos nos gusta algo así. En el fondo es un reconocimiento global.

—Supongo que son compatibles el rigor de los contenidos con las estrategias digitales. ¿O las estrategias digitales obligan a cambiar la densidad de los contenidos?

—Hay que adaptarse, claro. Y no puedes contar lo mismo en todos los canales. Nosotros lo que reivindicamos es que se pueden contar mucho y bien en 20 segundos. Pero, lógicamente, no le puedes pedir a ese contenido la profundidad que te da una conferencia. Pero eso ya lo tenemos cubierto, porque para esos formatos ya tenemos la página tenemos YouTube... Esos contenidos ya los tenemos. Lo que no teníamos era este tipo de vídeos más cortos que te transmiten una idea de forma muy clara, muy visual, y que sirven como anzuelo para que, si te interesa un tema, te involucres más y busquesinformación en la web.

—¿Hacia dónde quieren llevar el modelo o cómo quieren seguir desarrollándolo?

—Nosotros lo que intentamos sobre todo es seguir llegando a gente, pero siempre aportando. No hacer entretenimiento por entretenimiento. Nos gusta transmitir la colección del Museo del Prado de una forma entretenida, eso sí. Pero no simplemente distraer a la gente. Vamos a intentar seguir por esa línea. Sin atajos, sin dar grandes pelotazos. Ir poco a poco intentando estar atentos a la nueva tecnología que salga, a nuevas formas de comunicación y continuar como hasta ahora, con tranquilidad, con humildad y con ganas de hacer las cosas bien.

—Como usuario, ¿qué tipo de cuentas me recomendaría?

—En TikTok, veo cosas muy interesantes de gente que está haciendo artes escénicas a nivel internacional, u óperas. Pero si me pongo las gafas de comunicación, yo estoy muy atento a lo que hacen grandes artistas, desde Rosalía a lo que hace Ibai Llanos, o lo que hace Bizarrap. Hay gente muy joven haciendo cosas muy interesantes.